BORA-Gründer und CEO Willi Bruckbauer ist mit seinem Unternehmen Hauptpartner des Radsport-Team BORA-hansgrohe. Er hat TeamVision fünf Fragen zu einem erfolgreichen Sponsorship im Radsport und den Gründen für sein Investment beantwortet.

1. Leidenschaft ist eine Seite, letztlich geht es bei einem Radsport-Sponsorship für BORA um kalkulierte unternehmerische Entscheidungen. Was war – rückblickend – das wohl schlagkräftigste Argument für das Engagement von BORA im professionellen Radsport?

Für BORA war es eine strategische Entscheidung, sich im Sportsponsoring zu engagieren. Wir wollten uns nicht nur in den klassischen Werbefenstern wiederfinden, sondern vielmehr unsere Marke in diesem Umfeld sympathisch und dynamisch präsentieren. Entscheidend war es, eine Sportart mit europaweiter Reichweite zu wählen, um die Bekanntheit von BORA grenzüberschreitend zu erhöhen.

Das scheint ein richtiger Schritt gewesen zu sein: die Bekanntheit von BORA hat sich in den letzten 18 Monaten bereits versiebenfacht.

2. Vor welchen Herausforderungen im Marketing stand BORA vor dem Einstieg in die Partnerschaft mit dem Team, aus dem zunächst BORA-Argon 18 wurde, und was hat sich – in Bezug auf Reichweiten, Kennzahlen und Absatz – nach nunmehr zwei Jahren Partnerschaft geändert?

Marketing wurde bei BORA von Anfang an breit aufgestellt. Zum einen natürlich das klassische Marketing, zum anderen sind wir immer wieder durch Events und ungewöhnliche Aktionen wie den BORA Cooking Truck ins Licht der Öffentlichkeit gerückt. Ein Profi-Radteam zu aktivieren, war für uns jedoch Neuland. Wir legen großen Wert darauf, alle Marketing-Maßnahmen zu integrieren und Synergien zu schaffen. Konkret: Wir begleiten das Team mit unseren Handelspartnern in unterschiedlichen Ländern. Dort organisieren wir im Rahmen von großen Radrennen wie der Tour de France, Vuelta oder Flandern-Rundfahrt auch im Rahmen des Trainingslagers Händleraktivitäten wie Schulungen und Live Cookings. Diese Aktivitäten begeistern unsere Küchenhändler – sie werden noch mehr zu BORA-Fans.

3. BORA aktiviert das Radsport-Sponsorship innovativ und kreativ. Gibt es dafür einen strategischen Ansatz? Und welche der bisherigen Aktivierungsszenarien waren besonders effektiv?

Die Kombination aus Schulung, Radtraining und Event bietet uns die Möglichkeit, unseren Händlern unvergessliche Erlebnisse zu schenken und unsere Partnerschaft zu stärken. Wenn der BORA Cooking Truck wie 2015 beim Start der Tour de France in Utrecht in 35 Metern Höhe ein nächtliches Live Cooking veranstaltet, vergessen unsere Händler das nicht. Auch für Pressekonferenzen nutzen wir den Truck: am selben Tag haben wir 20 Journalisten und fünf TV-Stationen in den Himmel gefahren. Ein großer Erfolg für unser damaliges Pro Continental Team.

Von Januar an schalten wir 4000 TV-Spots europaweit, die die Marke BORA bekannter machen werden. Dabei werden in vielen Spots unsere beiden Topfahrer Peter Sagan und Rafal Majka zu sehen sein. So etwas ist in der eher konservativen Hausgerätebranche sehr ungewöhnlich.

4. 2017 baut BORA das Engagement mit dem Team aus. Man liest von einer dreijährigen Zusage als First-Title-Sponsor gemeinsam mit hansgrohe als Co-Partner. Welche Vorteile zieht BORA aus dem Markenfit mit hansgrohe?

Es gibt im Radsport kein zweites Team, bei dem beide Sponsoren eine solch große Schnittmenge an Zielkunden haben. BORA möchte im Export wachsen, hansgrohe ist dort schon erfolgreich und uns einiges voraus. hansgrohe wiederum möchte mit seinen neuen Spülen und Küchenarmaturen seine Präsenz im Küchenfachhandel stärken, wo BORA mit über 5000 BORA Partnern gut aufgestellt ist. Logisch, dass wir uns vertriebsseitig unterstützen und austauschen.

5. Welchen Unternehmen würden Sie Radsport-Marketing empfehlen? Und mal ehrlich: leistet ein Sponsorship im Radsport tatsächlich mehr als ein Engagement in der Fußball-Bundesliga?

Ich denke, in erster Linie ist Radsport-Sponsoring natürlich für Unternehmen interessant, die Produkte für den Endkunden produzieren und europaweit wachsen wollen. Die Reichweite ist bei den meisten Bundesliga-Clubs hingegen nur bundesweit. Das war für BORA nicht das strategische Ziel.

Auch als Ergebnis unseres Sponsorship haben wir in allen Ländern sehr gute Wachstumsraten. In den radsportaffinen Ländern wie Italien, Frankreich, Spanien, BeNeLux und UK wachsen wir sogar 30% schneller als in allen anderen Ländern. Da trägt das Engagement im Radsport sicherlich einen großen Teil dazu bei.

Darüber hinaus ist uns die Entscheidung für den Radsport auch leichtgefallen, da ein Bundesliga-Engagement zu Beginn unseres Sponsorings im Januar 2015 schlicht nicht finanzierbar gewesen wäre. Radsportsponsoring hingegen ist bezahlbar und hat eine große Reichweite: die Tour de France zum Beispiel wird in 190 Ländern der Welt – oft mehrere Stunden am Tag – übertragen. Für uns war es in jedem Fall die richtige Entscheidung: Schließlich arbeiten wir an unserer Vision, die Küchen von den oben hängenden Dunstabzugshauben zu befreien, und so das Küchenleben schöner zu machen.